"Дамы с обезумевшими лицами... метались из магазина в магазин"

Весенние распродажи в дореволюционной Москве вызывали небывалый ажиотаж

Пасхальная "дешевка"

"Русский человек, не в пример иностранцам, обладает одною органическою особенностью. Мужик ли он или графиня, живет ли по нянюшкиным сказкам или по Льву Толстому, он одинаково не считает предосудительными три вещи: проехаться даром по железной дороге, попросить на чаек и купить за дешево дорогой товар... Эта скабрезная особенность присуща в особенности москвичам..."1, - писал в 1885 г. А. П. Чехов. Зная страсть жителей Первопрестольной к экономии, московский торговый люд в честь Пасхи устраивал небывалую "дешевую продажу", прозванную жителями "дешевкой". Пасхальные распродажи проходили во всех крупных торговых городах империи, однако "московская дешевка" получила наибольшую известность. В 1890е гг. слово "дешевка" в значении дешевой распродажи товаров или места такой распродажи повсеместно вошло в обиход, что отразилось в "Словаре русского языка" под ред. Я.К. Грота2.

Универсальный магазин "Мюр и Мерилиз" на Петровке.

Где торговали "по дешевым ценам"

Появление в конце XIX - начале XX в. такого явления, как "обычная пасхальная дешевка", было связано с демократизацией моды, с переходом от заказа к конфекциону - производству готового платья на продажу - и со стремительным развитием торговли готовым платьем в столичных городах. Мода подчиняла своим требованиям промышленное производство и становилась доступной не только избранной верхушке, но и широким слоям населения. Так, если в 1882 г. в Москве насчитывалось всего 225 заведений, торговавших готовым платьем, то по переписи 1902 гг. их количество увеличилось до 80033. Изменилась и организация торговли. Начиная с 1870х гг. в центре Москвы один за другим возникают пассажи - галереи магазинов с внутренними переходами и рядами лавок, расположенных в едином закрытом пространстве, ставшие "явлением культуры, символом процветания и прогресса в России XIX века"4:

Солодовниковский (1862-1884), Александровский (1865), Джамгаровский (1870-1877), Лубянский (1882-1885), пассаж Постниковой (1887-1895), Верхние Торговые ряды (1889-1894), Петровский (1904-1906) и Голофтеевский (1912-1913)5. Здесь же, в начале Петровки, в 1885 г. обосновался "Величайший в России универсальный магазин "Мюр и Мерилиз". Так в начале XX века в районе улиц Петровка, Неглинная, Пушечная, Кузнецкий Мост, объединенных сквозными пассажами, сложился своего рода торгово-развлекательный центр Москвы. Фешенебельные магазины с любезными приказчиками и "prix fix"6 соседствовали здесь с небольшими лавками для покупателей среднего достатка, ассортимент товаров был широчайшим, кругом пестрели вывески и красиво оформленные витрины. Здесь всегда было много покупателей и праздношатающейся публики из жителей и гостей Первопрестольной. Особенно людными становились торговые районы Москвы в дни "большой весенней продажи по дешевым ценам".

Каталог московского универсального магазина за 1912-13 год.

"В пассаже толкотня ужасная..."

В начале XX века в Москве торговали конфекционом на 14 млн рублей, в Петербурге - на 16,7 млн рублей7. Такие обороты были обусловлены постоянным пополнением ассортимента в угоду капризной моде, поэтому возникала необходимость безубыточно избавиться от непроданных товаров. Обычно перед Пасхой практически во всех московских магазинах проводился так называемый обсчет товаров, и в ходе этой ревизии выявлялась масса разнообразных "остатков": тканей с неудачным рисунком или цветом, платьев, костюмов и других вещей, вышедших из моды и бракованных, выгоревших на витринах, неудачного фасона, несезонных и прочего залежалого товара. Преимущественно этим и торговали на "дешевке", которая обыкновенно начиналась в среду после Пасхи и особый размах приобретала на Фомину неделю - вторую неделю после Светлой седмицы. Особо предприимчивые торговцы объявляли начало распродажи в своем магазине на день раньше других, во вторник, и призывали успеть, пока выбор товара достаточно широк.

Информацию о том, какие магазины участвуют в распродаже, москвичи получали из газет, вывесок и уличной рекламы. Предприниматели заранее давали объявления о неслыханно низких ценах в дни пасхальных распродаж с указанием места, ассортимента и срока проведения "дешевой продажи".

Реклама пасхальной распродажи Торгового дома "А. Бендер и С-я." в газете.

"Дешевка", безусловно, была ориентирована преимущественно на женскую аудиторию. Современники отмечали большой наплыв провинциалок, прибывших специально, чтобы приобрести обновки в столичных магазинах, недоступные в обычное время из-за высокой цены. Ассортимент распродаж был широк, но в целом наибольшей популярностью пользовались различные ткани: шелковые, шерстяные, суконные, плюшевые, бархатные, сарпинки8 и прочие; конфекцион - женское, мужское, детское платье, белье, а также аксессуары - платки, шляпки, перчатки, зонтики, украшения с фальшивыми бриллиантами. Товары домашнего обихода, такие как эмалированная посуда "с некоторыми недостатками", "разрозненные столовые сервизы, английские и французские", пуховые и ватные стеганые одеяла, матрасы, зеркала, дорожные сундуки и чемоданы и др. тоже пользовались большим спросом.

Каталог московского универсального магазина за 1912-13 год.

Магазины обещали очень низкие цены: "шерстяные материи, модные ткани, стоящие 17 и 20 копеек, теперь от 12 копеек за аршин, ситец 7 к. за аршин, ластик для платьев 20 и 25 к. за аршин, брючные отрезы за 75 к. за отрез. Партия шелкового платка подпорченного; платки кашемировые, чисто шерстяные - - 25 к. шт., ридикюли - 30 к. шт., 5000 пар чулок от 5 к. пара, замшевые перчатки 30 к. пара, дамские шляпы 30 к. шт.; со скидкой по 60 % с рубля модные отделки боа, аграмант[9], колье, бахрома"[10]. "К Пасхе ... украшения из брильянтов Тэт а, которые раньше продавались за 4 руб., теперь, пока хватает запас, по 1 рублю"11. Сатира, высмеивая "дешевку", доводила цены до абсурда: "4[апреля], воскресенье - Красная горка. Разгар дешевки. В пассаже толкотня ужасная. В сей день можно купить сорочку за 13 коп., ситец 2 коп. за арш., дюжину чепчиков за 35 к., женское платье за 1 р. и т. д."12. Скидки, заявленные магазинами, колебались в среднем от 20 до 50 % на "остатки", "подпорченные" же, уцененные вещи можно было приобрести вовсе за бесценок, что пробуждало в дамах настоящий охотничий азарт.

"Со вчерашнего дня началась традиционная "дешевка", - описывал происходящее московский корреспондент, - Окна магазинов запестрели аршинными плакатами. Витрины и прилавки завалены горами разнообразного товара или вышедшего из моды, или несезонного; попадается и залежалый. Крупные магазины Кузнецкого Моста, пассажей, Новых рядов полны дамами. "Остатки" раскупаются нарасхват, вещи с браком в суматохе окончательно доканываются. Розничные магазины крупных фабрикантов в пассажах часто не вмещают желающих, и публика извивается длинным "хвостом"13. "Магазины модных тканей брались дамами приступом, - вторил ему другой очевидец. - Хотя давно все убедились, что на дешевке цены не ниже обыкновенных, тем не менее дешевая распродажа привлекает массу покупателей"14.

Очень часто "прежняя цена" искусственно завышалась, что позволяло создать видимость чрезвычайно выгодного предложения, перед которым невозможно было устоять, и публика скупала совершенно ненужные вещи по средней, а то и завышенной цене. Такая политика позволяла уже не только сбыть в конце зимнего сезона весь лежалый товар, но и получить хорошую прибыль. "Дамы с обезумевшими лицами, с разбегающимися глазами, в сбитых набок шляпках, теряя женский облик, хватая и закупая всякую дрянь, метались из магазина в магазин, где в витринах белые коленкоровые вывески кричали о дешевой распродаже и были выставлены товары с заманчивыми ярлыками: "Цена 2 р. 40 к. вместо прежней - 11 рублей!" Своя рука-владыка писала на ярлыках все, что хотела, и торговая жульническая Москва делала в дни "дешевки" чудовищные обороты"15.

Качество купленного на "дешевке" товара стало притчей во языцех: "Гниль, щели, прорехи и живые нитки замаскированы идеально, так что купленный за дешево сосуд разваливается при первом столкновении с житейскими надобностями и в руках потребителя остается одна только ручка; ситец расползается во время шитья, штаны трещат после первой польки, щегольские шляпы рыжеют на другой день после покупки. Модные, поразительно дешевые костюмы, купленные в магазинах дешевого платья, оказываются приготовленными не из шерсти, а из кнопа... который делается из суконных тряпок, подбираемых в помойных ямах"16. В Гостином дворе для уцененных товаров перед лавками устанавливали специальные временные прилавки, на которых кучами лежали разные товары, "и в них покупательницы копались, как куры"17. В дни "дешевки" действовали негласные правила: продавец не отвечал за качество товара, участвовавшего в распродаже, его нельзя было обменять или возвратить, потребовав деньги назад. "В башмачных лавках было еще добавочное правило - на дешевке обувь примерять не позволялось; башмаки, крепко связанные парами, большей частью были разные, то есть один больше, другой меньше, или уж очень одинаковые - два башмака и оба на одну ногу"18. Также можно было натолкнуться на пары перчаток на одну руку.

Гешефтмахеры и "гешефтмахерки"

Современники бранили бесчестных коммерсантов и лавочников, однако больше всего доставалось дамам, которые, несмотря на доводы рассудка, каждый год теряли голову при виде "небывалого снижения цен". "Надувательство работает во все лопатки... Нужно видеть, как веселы и счастливы барышни, порхающие по пассажам и хвастающиеся дешевыми покупками! И ни одна из них не потрудится задать себе вопрос: ради чего благодетельствуют торговцы и прилично ли благородным девицам пользоваться их одолжениями? Этакие гешефтмахерки!"19Мужчины, наблюдавшие "пасхальные" сцены, не стеснялись в выражениях: "Задолго до открытия дамы толпятся на улице и, едва двери магазинов отворяются, врываются внутрь, сметая все на своем пути. Пробившись к прилавку, женщины окончательно превращаются в злобных фурий. Забыв о всяком достоинстве, они кричат, скандалят, рвут друг у друга из рук куски какой-нибудь копеечной тафты"20. "Дамы с раскрасневшимися лицами, толкая и давя друг друга, метались из стороны в сторону, опасаясь упустить что-то хорошее и дешевое. При этом они перерывали груды товара и рвали друг у друга вещи из рук..."21

Конфликты возникали не только среди конкурирующих между собой за товар женщин. Часто неприятные сцены возникали между возмущенными покупательницами, которые тщетно пытались вернуть деньги за неудачную покупку, и приказчиками магазина. Последние "на дешевке" вообще не особо церемонились с дамами. Накал страстей замечательно иллюстрирует следующий фельетон:

- Читали вы в газетах: в Гостином дворе приказчик застрелил из браунинга покупательницу?.. На месте уложил!..

- За что?

- Да она пробыла в магазине больше четырех часов, перерыла половину товара и хотела уйти, ничего не купив"22.

Петровский пассаж В.Фирсановой. Внутренний вид. Москва. 1910 г.

Разумеется, не везде на Пасхальной и Фоминой неделях торговали залежалым товаром. В фешенебельных магазинах Петровского пассажа и других магазинах для изысканной публики на "дешевке" можно было совершить покупку с хорошей скидкой, причем в распродаже участвовали актуальные товары текущего сезона: "модные материи для платьев и костюмов", "английские материи с пломбой 1907 [текущего] года"23. Универмаг "Мюр и Мерелиз" в пасхальные дни регулярно проводил двух-трехдневные выставки определенной партии товаров - белья, парфюмерии и проч. - "по удешевленной цене". Специально подчеркивалось, что распродается именно "свежий и регулярный" товар. А некоторые предприниматели демонстративно дистанцировались от распродаж, подчеркивая, что в их солидных магазинах "дешевки нет", чтобы избавить себя от наплыва любопытной публики и подчеркнуть высокий уровень цен.

Конечно, неправильно было бы утверждать, будто мужчины совершенно не интересовались пасхальной распродажей. Для господ на "дешевке" предлагался большой ассортимент готовых костюмов, белья, галстуков, тростей и зонтов, а иногда попадались и более изысканные предложения, как, например, "большой выбор гаванских сигар на 20% дешевле старого прейскуранта"24. Волей-неволей, сопровождая жен и дочерей в пассажах, москвичи втягивались в погоню за дешевизной. Так, 22 апреля 1910 г. жена директора Синодального училища композитора А.Д. Кастальского писала: "Нас с дочерью охватила общая в это время московская эпидемия - дешевка, и мы порядочно оттоптали себе ноги, но такое уж наше женское дело. А вот что "г. дилехтур" тоже увлекся - это уже курам на смех, купил себе клеточками жилет и целую радугу галстуков и меняет их по три раза в день, как священник ризы на Пасхе25. Но все же в основной своей массе московские отцы и мужья относились к ежегодной распродаже холодно, если не сказать враждебно, и угрюмо платили по счетам, подсчитывая убытки. "6 [апреля], вторник - ... Два мужа, разорившиеся на дешевке, вешаются. Вечная им память!"26, - преувеличивала беды мужчин московская сатира.

С развитием розничной торговли и многократным увеличением ее объемов у конкурирующих торговых предприятий появилась необходимость чаще обновлять ассортимент и избавляться от остатков, и к началу Первой мировой войны наряду с "пасхальной дешевкой" во многих магазинах империи прижилась традиция новогодней, масленичной "дешевой продажи", а также выросло число "случайных" распродаж: "по случаю теплой зимы", "случайно купленной партии товара", "по случаю пожара" и т.д. "Во многих мануфактурных магазинах начались распродажи, бывшие прежде лишь раз в год после Пасхи, - сообщал в январе 1915 г. корреспондент столичной газеты. - Запестрели тут и там полотняные вывески "Окончательная распродажа", "Небывалая распродажа и т.д.; на Большом проспекте Петроградской стороны красуется полотно: "Распродажа по ценам ниже всех распродаж"27. Так накануне революции московская "дешевка" перестала быть уникальным явлением в торговой жизни империи.

1. Чехов А.П. Осколки московской жизни. 6 апреля 1885 г. // ПСС. М., 1979. Т. 16. С. 157.
2. Словарь был составлен в 1891-1895 гг. (Виноградов В.В. История слов. М. 1999).
3. Алешина Т.С. К истории производства одежды в конце XIX - начале XX века. По материалам Государственного исторического музея // Исторический музей. Вып. 67. М., 1988. С. 133.
4. Брумфилд У. Верхние торговые ряды в Москве: проектирование центров розничной торговли // Предпринимательство и городская культура в России. 1861-1914. М., 2002. С. 227.
5. Бывшая галерея Голицына (1835-1839) - первый московский пассаж, купленный в 1871 году К. Н. Голофтеевым. Полностью перестроен в 1910е гг. из железобетона, стекла и металла, сохранив первоначальную планировку.
6. Фиксированная цена, цена "без запроса" - в конце XIX - начале XX вв. явление довольно редкое даже для Санкт-Петербурга и Москвы. Преобладали торговые заведения с ценами "с запросом", иными словами, где принято было торговаться.
7. Алешина Т.С. Указ. соч. С. 137.
8. Сарпинка - тонкое хлопчатобумажное полотно, похожее на ситец, с рисунком в полоску или в клетку; изготовлялась поволжскими немцами в Саратовской губернии.
9. Плетеная или стеклярусная тесьма для женского платья.
10. Московский листок. 1903. 5 апреля.
11. Голос Москвы. 1911. 18 апреля.
12. Чехов А.П. Календарь "Будильника" на 1882 год. Март-апрель // Будильник. 1882. N 14. С. 170.
13. Кокорев А., Руга В. Москва повседневная. Очерки городской жизни начала XX века. М., 2010. С. 33.
14. Русский листок. 1903. 10 апреля.
15. Шнейдер И.И. Записки старого москвича. М., 1970. С. 93.
16. Чехов А.П. Осколки московской жизни. С. 157.
17. Слонов И.А. Из жизни торговой Москвы (Полвека назад). Цит. по: Москва. Автобиография. М., 2010. С. 283.
18. Там же.
19. Чехов А.П. Осколки московской жизни. С. 170.
20. Кокорев А., Руга В. Указ. соч. С. 33.
21. Андреевский Г.В. Повседневная жизнь Москвы на рубеже XIX-XX веков. М., 2009. С. 401.
22. Фрегат. По заслугам // Стрекоза. 1907. N 11. С. 10.
23. Голос Москвы. 1907. 19 апреля.
24. Там же.
25. Три письма Н.Л. Кастальской к Х.Н. Дроздову. 22 апреля 1910 г. // Русская духовная музыка в документах и материалах. М., 2007. Т. V. Александр Кастальский. Статьи, материалы, воспоминания, переписка. С. 570.
26. Чехов А.П. Календарь "Будильника" на 1882 год. Март-апрель. С. 170.
27. Петроградский листок. 1915. 17 января.