Покраска паровоза-памятника к Дню Победы — это тоже важное PR-мероприятие. Люди видят, что он не забыт, не заброшен, что есть те, кому память о войне небезразлична. Плохо лишь, что не все рабочие в масках…
Но только во время войны стало очевидно, каких огромных результатов можно добиться путем правильного применения пропаганды. Здесь опять, к сожалению, все исследования придется проводить на опыте вражеской стороны, поскольку такого рода деятельность с нашей стороны была, по меньшей мере, скромной… Ибо то, чего мы не делали, враг делал с поразительным мастерством и прямо-таки блистательным расчетом. Я сам научился очень многому из этой вражеской военной пропаганды.
Адольф Гитлер
Технологии управления общественным мнением. Как здесь отмечалось в , у нас в стране почему-то существует какой-то весьма странный пиетет перед доктором Геббельсом, которого считают чуть ли не гением пропаганды, но совсем ничего не знают о тех людях, которым этот лжедоктор был обязан всеми своими «успехами» и у которых не гнушался учиться и сам его босс Адольф Гитлер.
Поэтому сегодня мы несколько отойдем от будней современных пиарменов и обратимся к теме, безусловно, интересной для всех читателей «ВО» — теме войны и пропаганды в военное время. И раскроем источники «гениальности» того же Геббельса, который ничего, ну совершенно ничего не придумал сам, а просто читал нужные книги и приспосабливал в них изложенное под себя.
А вот это тоже наша сегодняшняя Россия. Плакат в одном из северных городов РФ. На нем — финский солдат Klemet Jouni Jeremias Halonen и северный олень в Лапландии, 4 мая 1944 года. Но плакат наш, к 9 Мая
Еще в книге, изданной в 1920 году, которая называлась «Как мы рекламировали Америку», ее автор Джордж Крил, во время Первой мировой войны руководивший Комитетом по общественной информации, подробно рассказал, какими принципами PR и рекламы он и его люди пользовались для того, чтобы американцы захотели бы воевать против Германии. И поскольку все ему удалось, это успех Крила показал таким людям, как Гитлер и Геббельс, чего можно достичь использованием информации для воздействия на массы.
Вот он какой был в то время, Джордж Крил
14 апреля 1917 года президент Вудро Вильсон распорядился создать Комитет общественной информации. В него вошли государственный секретарь, военный министр и министр военно-морского , а вот его директором был назначен известный журналист либерального толка Джордж Крил. «Дом правды» — так называл эту организацию он сам. И получил прекрасное финансирование. И началось! То, что им было сделано для того времени, стало беспрецедентным явлением, а по сути явилось первым опытом тотального управления общественным мнением.
«Если бы еще поменьше на лирику отклонялись и присоветовали литературу, которая учитывает именно российские реалии, желательно доступным языком, то вам вообще цены бы не было», — написал читатель «ВО» г-н Hagen. Ну, раз так, рекомендации по соответствующей литературе мы продолжаем. Например, можно рекомендовать вот эту, многократно переиздававшуюся в РФ книгу по PR. Кстати, ссылка на нее в разговоре, особенно если вы запомните авторов и научитесь без запинки произносить их ФИО, уже сама по себе есть хороший PR. Ну а уж если вы ее еще и прочитаете…
Прежде всего Крил решил, что пропаганда должна идти по всем мыслимым каналам информации. Пусть будут газеты, будет кино, радио и телеграф, но мы используем также плакаты и вывески, слухи и устные выступления. Любой миг общения человека с человеком – это благоприятная возможность «продать войну». Требуется лишь придумать, как этот миг поставить себе на службу. Впрочем, ничего нового он не придумал опять-таки… В романе «Фараон» польского писателя Болеслава Пруса, написанном еще в 1895 году, князь Хирам говорит купцу Дагону, как нужно повлиять на царевича Рамзеса, чтобы тот начал войну с Ассирией: «Ты должен сделать так, чтобы никто не знал, что ты хочешь войны, но чтобы каждый поваренок наследника хотел войны, каждый парикмахер хотел войны, чтобы все банщики, носильщики, писцы, офицеры, возничие – чтобы все они хотели войны с Ассирией и чтобы наследник слышал об этом с утра до ночи, и даже когда спит».
Кстати, хотя польский кинофильм «Фараон» и относится по жанру к историческим кинофильмам, его вполне можно рекомендовать специалистам по PR в качестве пособия по управлению общественным мнением. Жрец Херхор там особенно в нем разбирается…
Чтобы обеспечить себя такими «писцами», Крил пролоббировал указ президента о том, чтобы работники в области рекламной были зачислены в тыловое обеспечение, так что теперь мобилизовать на работу Комитета стало легче легкого. Газеты должны были бесплатно предоставлять ему свои страницы. К работе были привлечены самые известные журналисты, рекламисты, художники.
Конечно, было бы интереснее почитать самого Джорджа Крила и возможность купить вот эту его книгу у нас в РФ сегодня есть, но она на английском…
Для 750 известных карикатуристов страны стали выпускать «Еженедельный бюллетень для карикатуристов». В нем печатались идеи и заголовки на злобу дня, художники должны были их визуализировать, а газеты – печатать. Информация рассылалась Комитетом еще в 600 иностранных газет на 19 языках, передавались через радиопередатчики на кораблях американского ВМФ.
PR на соответствующих специальностях сегодня не преподают, разве что факультативно. Но по ней есть интересный учебник Р .Ю. Почекаева
В. И. Ленин еще не произнес своей крылатой фразы о том, что для нас важнейшим искусством является кино, а Крил уже связался с Голливудом и фактически поставил его под контроль КОИ. Были сняты пафосные кинофильмы: «Крестоносцы Першинга», «Ответ Америки», «Под четырьмя флагами» и т.д. Продвижением фильмов занимался специальный человек, он же писал на них рецензии. Под псевдонимом, конечно.
Помните продуктовые наборы советского времени, где дефицитная гречка продавалась с нагрузкой с килькой в томате? Вот и патриотические американские киноленты на мировом рынке продавались точно так же. Хотите топовое кино? Отлично! Но без 2-3 «наших» лент мы вам нужный вам фильм не продадим. И чтобы процент показа был соответствующим. А то положите еще «Першинг» на полку… Было и еще одно очень жесткое условие: хотите наши фильмы? Тогда не смейте показывать немецкие! Полная, так сказать, свобода выбора, не так ли? Так что КОИ не только обеспечил Голливуду заказы, но еще и обеспечил ему выгодный сбыт его продукции.
Тем, кто покупает книги за счет офисных, а не личных средств (или, например, в подарок начальнику!), можно порекомендовать вот эту книгу автора, написанную в соавторстве с Дарьей Егоровой, владелицей собственного центра обучения японскому языку. В Японии она бывала не один раз, так что в отношении фактуры тут все абсолютно точно. Интересно, что японцы в области рекламы и PR все, включая термины, заимствовали у американцев!
Другим очень эффективным примером КОИ стали так называемые «четырехминуточники». Крил считал (и это так и есть), что люди больше доверяют информации, передаваемой изустно, чем тому, что написано. Именно поэтому слухи столь живучи. И вот в КОИ был создан специальный «ораторский отдел», на который работали 75 000 человек, среди которых были самые разные люди — добровольцы. Их отбирали по принципу «умеет ли человек говорить и выглядит ли он убедительно». Задача «четырехминуточников», как говори Крил, состояла в «управлении текущими разговорами». Каждый из этих 75 000 несколько раз в неделю должен был выступить с четырехминутной речью перед своей аудиторией, проповедуя при этом справедливость военных устремлений США, и уж, конечно, самым безусловном образом осуждая антивоенные и любые социалистические настроения.
Еще одна книга в составе коллектива авторов. Юлия Мананникова преподавала социологию и в книге отвечала за социологическую часть, Светлана Шпаковская — медиапланирование, ну а автору досталось «все остальное»
В помощь пропагандистам выпускались памятки: «Почему мы воюем», «Разоблачение германской пропаганды», «Ложь врага и наша правда», «В поддержку нравственных устоев и морального духа», «Угроза демократии». Тема разбивалась на 5-7 частей — отдельных выступлений + давалась интересная дополнительная информация. Те идеи, на которые следовало обратить особое внимание, подчеркивались + прикладывались и типовые образцы таких выступлений. Ораторам было предписано проявлять энтузиазм, а качество выступлений оценивал председатель местной ячейки КОИ. Тех, чьи речи были скучны, а глаза не горели, безжалостно выгоняли. Все прямо как было у нас, лекторов ОК и РК КПСС, в мою бытность на этой службе. Ты выступаешь, а парторг сидит и записывает, что ты говоришь, как говоришь, не мямлишь ли, достойно ли отвечаешь на вопросы трудящихся, нет ли неискренности, и если раз тебя на «чем-то таком» поймали, два, то больше тебе массовой аудитории было не видать как своих ушей.
Мало того, задача «четырехминуточников» была еще и в том, чтобы они своими выступлениями провоцировали разговоры, а сами они контролировали бы их и выполняли функции политического сыска, то есть чтобы выявляли и доносили на людей, имеющих антивоенные настроения. С последними поступали так: сначала приглашали для беседы, на которой объясняли ошибочность их поведения. Как правило, в 80% случаях это срабатывало. Оставалось 20% «упертых», с которыми обычно поступали иначе: комитет рекомендовал работодателям их увольнять под самыми разными предлогами.
Коллективный учебник кафедры философии и социальных коммуникаций Пензенского госуниверситета. Причем написан как раз так, как сегодня надо писать такие книги – просто, понятно, с конкретными примерами. В нем много рекомендаций, какой художественный фильм посмотреть, какую художественную книгу прочитать, какими упражнениями развить в себе те или иные навыки – словом, тут все есть…
Работу взрослых дублировали и молодежные отряды: «ораторы-юниоры» из начальных и средних школ. Под руководством лояльных учителей и директоров в школах проводили состязания в ораторском искусстве на темы, изложенные в «Национальном школьном служебном бюллетене». Их обсуждали на классных часах таким образом, чтобы дети потом с высокой вероятностью обсуждали бы их с родителями дома.
Соответственно «цветные ораторы Брансуика» работали в «цветных» районах, чтобы охватить все, абсолютно все социальные и национальные слои населения Соединенных Штатов.
Специалисты по связям с общественностью уже тогда осознали роль эмоций и перешли от концепции «сообщения фактов» к концепции «метить в сердце, а не в голову». Правда, сам Джордж Крил всегда отрицал, что деятельность Комитета «бьет по эмоциям», однако фактически это было именно так.
Соответственно государственная машина США поддерживала Комитет не только материально, но, что очень важно, юридически. 15 июня 1917 года в США был принят «Закон о борьбе со шпионажем», а в 1918 году еще и «Закон о подрывной деятельности». Первым поощрялась цензура антивоенных идей, а вторым любая критика администрации Вильсона объявлялась противоправной.
Что такое PR-дизайн? А это комплексная работа умных людей… Потому что глупые сначала придумывают название магазину, ресторану, создают новый товар, а уже затем нанимают рекламистов и пиарменов их «пиарить» и рекламировать. А надо работать сообща. Делать то, что легко продвигать средствами PR и рекламы. И как это делать, в этой книге показано на конкретных примерах. То есть в ней минимум нудных теорий и масса практических рекомендаций
Ну а всего 75 000 добровольцев Крила, которые своими четырехминутными речами оказывали поддержку войне, зачитали более 7,5 млн. речей, охватив аудиторию в 314 млн. человек, проживавших в 5 200 городах и поселках. Многие печатные издания Крила выходили на национальных языках.
Например, памфлет «Тёплые слова для зарубежья» был издан на чешском, польском, немецком, итальянском, венгерском и русском языках. Выходили даже такие специальные издания, как «Немецкие социалисты и война».
Ну и, конечно, именно КОИ готовил тексты листовок, которые затем сбрасывались на головы германских солдат. Причем, зная о плохом их снабжении продовольствием, особенно в конце войны, в листовках первым делом сообщалось, что если они сдадутся союзникам в плен, то с ними будут хорошо обращаться и что в рацион их питания будут входить «говядина, белый хлеб, картофель, фасоль, изюм, настоящий зерновой кофе, молоко, масло, табак и т.д.». А все потому, что паек рядовых германских солдат был настолько плох, что они нередко говорили, что kommisbrot (нем. «солдатский хлеб») пекут из пыли, собранной на полах армейских пекарен.
Много полезной информации добывалось в лагерях для военнопленных, куда направлялись специальные агенты, хорошо знающие немецкий язык. Они спорили с пленными о войне и таким образом узнавали, какие аргументы против них наиболее эффективны. Как говорится, дурак сеет слова, умный собирает из них урожай. Вот так же делали и немцы. В разговорах с ними пиармены узнавали, какие газеты они считают наиболее правдивыми, какому депутату Рейхстага доверяют больше других и почему. Затем все это сопоставлялось с информацией, поступавшей по дипломатическим и разведывательным каналам; затем составлялся проект листовки, он утверждался, а листовка распечатывалась.
Последний среди трех учебников кафедры философии и социальных коммуникаций ПГУ. Здесь простым и понятным языком написано, как нужно писать в онлайн-издания и чем интернет-журналистика отличается от традиционной, ну и реклама, конечно. Написано все на практическом опыте, в том числе полученном и здесь, на «ВО»!
Вот название одной из них: «Дневные пайки американских солдат: немецкие военнопленные получают такие же пайки». А вот это для особо голодных и стосковавшихся по нормальной еде: «Говядина – 567 граммов, картофель и другие свежие овощи – 567 граммов», а также: «Кофе в зёрнах – 31,75 грамма». Было замечено, что у восьми из десяти пленных, захваченных американцами, в карманах были найдены американские листовки, обещавшие немцам хорошую еду. Причем только за три месяца войны в 1918 г. над германскими позициями американцы сбросили около трех миллионов таких вот листовок.
Многих волнует такая штука, как «черный PR». О нем здесь как-нибудь будет рассказано. Но можно порекомендовать и вот эту книгу. Главное ее достоинство – ее доступность. Тираж был большой…
Зато, когда война закончилась, комитет Крила был распущен… в 24 часа! Нужда в нем отпала — зачем же лишние деньги расходовать?
Ну а теперь давайте подведем итог. Все, что многие из не слишком осведомленных людей по традиции приписывают доктору Геббельсу, задолго до него и с потрясающей эффективностью было использовано против Германии уже в Первую мировую войну. Опыт информационной войны никем не прятался и не скрывался прежде всего потому, что его эффективность была напрямую связана с уровнем экономического могущества страны. Повторить то, что в этой области было сделано комитетом Крила в США, было по силам только США, а все другие страны могли создать лишь нечто подобное и не более. Современники свидетельствовали, что в США еще никогда до этого не запускалась такая поистине всеобъемлющая и эффективная пропагандистская машина. И надо прямо сказать, что Геббельс был всего лишь подмастерьем рядом с такими корифеями управления общественным мнением, как Крил, Липпман, Бернейз и Айви Ли… Чтобы стать чем-то большим, он не имел ни соответствующего образования, ни фантазии, ни финансов, хотя на него и в свою очередь и работали гестапо и СД. Впрочем, конкретным разбором его ошибок мы еще займемся.
Продолжение следует…
Автор:
Комментарии (0)